搜索引擎已經(jīng)成為了人們生活的一部分，當(dāng)人們需要查找一個(gè)資料時(shí)，使用搜索引擎的比例幾乎達(dá)到了90%。搜索引擎如此之高的使用率使得搜索引擎公司為了提高0.1%的點(diǎn)擊率也絞盡腦汁了。對(duì)于中文搜索引擎的老大，百度一直在變換著花樣吸引用戶(hù)的眼球。
網(wǎng)民的注意力是有限的，并不會(huì)接收屏幕上的所有信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在搜索結(jié)果中抓住用戶(hù)眼球，建立最好的品牌第一印象，是他們最為關(guān)注的。目前，在百度輸入品牌關(guān)鍵詞后，不再是一條條簡(jiǎn)單的信息羅列，在占據(jù)首屏2/3的顯著位置，是一個(gè)獨(dú)特的品牌展示區(qū)。在這里，企業(yè)LOGO、最新產(chǎn)品和資訊、官方微博等內(nèi)容，聚合成一個(gè)圖文并茂的“迷你官網(wǎng)”。這就是百度重量級(jí)的商業(yè)產(chǎn)品：品牌專(zhuān)區(qū)。
那么，這樣的呈現(xiàn)方式對(duì)于吸引用戶(hù)關(guān)注度有多大的貢獻(xiàn)呢?百度商業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)部研究人員以百度品牌專(zhuān)區(qū)作為評(píng)測(cè)對(duì)象，選取30個(gè)真人樣本，借助專(zhuān)業(yè)的眼動(dòng)測(cè)試設(shè)備，通過(guò)累計(jì)600次目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)瀏覽之后的眼部活動(dòng)情況，分析出其對(duì)不同搜索結(jié)果關(guān)注程度的變化。
眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，大部分用戶(hù)會(huì)從搜索結(jié)果第一條開(kāi)始看起，百度品牌專(zhuān)區(qū)能夠獲得幾乎100%的關(guān)注率，它吸引用戶(hù)的關(guān)注時(shí)間占頁(yè)面整體的1/4，并帶動(dòng)整體關(guān)注時(shí)長(zhǎng)的提升。此外，將搜索結(jié)果橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，品牌專(zhuān)區(qū)可獲得的注視時(shí)長(zhǎng)是其他類(lèi)型第一條搜索結(jié)果的2-7倍;縱向?qū)Ρ?，品牌?zhuān)區(qū)可獲得注視時(shí)長(zhǎng)是后續(xù)4條結(jié)果的累加。
有無(wú)品牌專(zhuān)區(qū)頁(yè)面關(guān)注分布差異
探究這些數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生的原因，百度商業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)部研究人員認(rèn)為，這與百度品牌專(zhuān)區(qū)的呈現(xiàn)形式密切相關(guān)。第一，品牌專(zhuān)區(qū)占據(jù)了搜索結(jié)果最上方近2/3的屏幕區(qū)域，而這個(gè)位置正是網(wǎng)民的主視覺(jué)停留區(qū)，無(wú)疑在第一時(shí)間就能抓住受眾的眼球;第二，品牌專(zhuān)區(qū)融合文字、圖片、視頻等富媒體的展現(xiàn)形式，豐富的功能模塊與企業(yè)業(yè)務(wù)直接打通，讓用戶(hù)有很好的視覺(jué)感受和使用體驗(yàn);再者，品牌專(zhuān)區(qū)匯聚了企業(yè)最為核心的資訊，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)了解產(chǎn)品、進(jìn)入官網(wǎng)、了解廣告活動(dòng)、了解打折優(yōu)惠的五大品牌搜素需求，因此會(huì)更多地吸引用戶(hù)關(guān)注。
品牌專(zhuān)區(qū)將原本分散在頁(yè)面的用戶(hù)注意力，聚焦到了這一特定的區(qū)域中，最有效地抓住用戶(hù)眼球。而注意力越聚焦，就意味著用戶(hù)會(huì)更多地瀏覽和點(diǎn)擊搜索結(jié)果，更全面了解品牌，進(jìn)一步提升對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度和了解意愿，最終實(shí)現(xiàn)從關(guān)注到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。
對(duì)于搜索引擎而言，點(diǎn)擊廣告是用戶(hù)最終的行為，然而對(duì)于企業(yè)而言，點(diǎn)擊廣告只是一個(gè)開(kāi)始，所以百度品牌專(zhuān)區(qū)并不一定適用于所有的企業(yè)，不同的行業(yè)對(duì)于轉(zhuǎn)化率有著不同的要求，企業(yè)也要結(jié)合自身的情況，精確核算成本和產(chǎn)出，才能夠決定是否需要做品牌專(zhuān)區(qū)，畢竟百度品牌專(zhuān)區(qū)并不便宜。
