在海德互動(dòng)十多年的競(jìng)價(jià)托管服務(wù)的過(guò)程中，與多數(shù)客戶(hù)都有很愉快合作，但也不得不說(shuō)的是，有時(shí)候客戶(hù)問(wèn)的一些問(wèn)題，讓我們的有點(diǎn)哭笑不得，本文要跟大家分享的是海德互動(dòng)在給大家運(yùn)營(yíng)百度競(jìng)價(jià)的時(shí)候都做哪些事情。
單純的SEM投放事實(shí)上只負(fù)責(zé)以下兩塊：1、關(guān)鍵詞的選擇;2、點(diǎn)擊效果優(yōu)化。然并卵，你真的要做的，要考慮的卻不僅僅是亮點(diǎn)，否則相信就是一頭豬都能做競(jìng)價(jià)運(yùn)營(yíng)了，大家請(qǐng)繼續(xù)往下看。
關(guān)鍵詞的選擇需要注意的幾個(gè)方面：
一是與產(chǎn)品的契合，這是至關(guān)重要的一點(diǎn)，但是目前這塊缺乏有效的工具，能夠通過(guò)具體的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估關(guān)鍵詞選擇的優(yōu) 劣，當(dāng)前可用的不外乎百度指數(shù)、谷歌趨勢(shì)等，給出的數(shù)據(jù)也比較粗糙，對(duì)于用戶(hù)的劃分還是比較淺，所以關(guān)鍵詞選擇的主觀性占比較高，這就要求SEM廣告負(fù)責(zé) 人員與產(chǎn)品定位人員必須有足夠的交流和溝通，在關(guān)鍵詞的選擇上，最大程度的貫徹產(chǎn)品定位。
關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的契合度之所以重要很大程度在于它會(huì)影響廣告的精準(zhǔn)性，進(jìn)而影響最終的訂單轉(zhuǎn)化率。
二是流量。同類(lèi)關(guān)鍵詞可能有多種表達(dá)方式，每一種方式的基礎(chǔ)流量相差巨大，以“女性手機(jī)”、“女士手機(jī)”、“女式手機(jī)”為例，都是一個(gè)意思，最高流量與最低流量相差數(shù)百倍，主觀選詞很容易進(jìn)入誤區(qū)，自動(dòng)化推薦工具的使用也非常重要。
三是長(zhǎng)尾流量的取舍。長(zhǎng)尾代表更高的精準(zhǔn)性，但是單個(gè)關(guān)鍵詞的流量非常之小，人力維護(hù)的成本較高。從我個(gè)人的經(jīng) 驗(yàn)來(lái)看，我還是比較傾向抓取盡可能多的長(zhǎng)尾流量，通過(guò)不同的匹配模式。關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)，代表用戶(hù)離購(gòu)買(mǎi)的距離越近，所以不應(yīng)該被輕易放棄。很多時(shí)候，我們似 乎很難感受到長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的威力，這不是流量本身的問(wèn)題，而是用戶(hù)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的問(wèn)題。
點(diǎn)擊效果優(yōu)化
點(diǎn)擊效果優(yōu)化即創(chuàng)意優(yōu)化，它的根本目的在于提高廣告的點(diǎn)擊量，這也是SEM從業(yè)人員的核心工作，撇開(kāi)關(guān)鍵詞選擇和后續(xù)轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，它是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中間的銜接，承上啟下。關(guān)鍵詞選擇精準(zhǔn)的前提下，增加相應(yīng)廣告的點(diǎn)擊量，也就意味著增加了銷(xiāo)量。
以上是純粹從SEM角度出發(fā)，考核SEM從業(yè)人員的指標(biāo)：選詞及點(diǎn)擊率優(yōu)化。因?yàn)檫x詞關(guān)系到轉(zhuǎn)化率，所以轉(zhuǎn)化率也算是考核指標(biāo)，在整個(gè)銷(xiāo)售漏斗中，它占據(jù)影響轉(zhuǎn)化率所有權(quán)重中的20%或許不為過(guò)。
眾所周知，影響轉(zhuǎn)化率的因素有很多：
1、廣告與產(chǎn)品的相關(guān)性
2、著陸頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與創(chuàng)意
3、著陸頁(yè)的打開(kāi)速度
4、購(gòu)物流程的簡(jiǎn)便性
5、促銷(xiāo)政策
6、產(chǎn)品核心資訊的完整性
7、網(wǎng)站的權(quán)威性與公正性等等
每一點(diǎn)都可以引出很多問(wèn)題。
廣告與產(chǎn)品的相關(guān)性：
因?yàn)檫@里只談關(guān)鍵詞廣告，所以基本上就是關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的相關(guān)性，關(guān)鍵詞搜索者的地域、年齡、學(xué)歷、性別以及心理特征，是否與產(chǎn)品的定位契合?
著陸頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與創(chuàng)意：
眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的著陸頁(yè)涉及幾個(gè)方面：一是著陸頁(yè)的圖片創(chuàng)意應(yīng)該與關(guān)鍵詞廣告有比較好的延續(xù)性。關(guān)鍵詞選擇“女性手機(jī)”，著陸頁(yè)就應(yīng)該從女性的角度去詮釋產(chǎn)品，而關(guān)鍵詞選 擇“送女友的生日禮物”，著陸頁(yè)則應(yīng)該從男生送女生禮物的角度去貫徹廣告訴求，讓用戶(hù)相信選擇該款禮物能夠捕獲女生芳心。同一款產(chǎn)品的關(guān)鍵詞廣告不同選 擇，引入流量的性質(zhì)就截然不同，若無(wú)針對(duì)性，轉(zhuǎn)化率低就不難預(yù)期了。
著陸頁(yè)的打開(kāi)速度
這是一個(gè)非?；镜囊兀彩且粋€(gè)經(jīng)常被忽略的要素?，F(xiàn)在1M的帶寬基本普及，假設(shè)一個(gè)促銷(xiāo)頁(yè)500KB，1M帶寬打開(kāi)的速度在5S左右，在晚間網(wǎng)絡(luò)擁堵時(shí)，這個(gè)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，5S是個(gè)生死時(shí)間，足以決定用戶(hù)的取舍。
解決這個(gè)問(wèn)題，出去基本的硬件需求，更多還是在優(yōu)化，大量的文字描述及基于文本的樣式，配合適當(dāng)?shù)膱D片、視頻，比純粹的圖片更具優(yōu)勢(shì)。
購(gòu)物流程的便捷性
到達(dá)下訂單的步驟時(shí)，每一個(gè)輸入框都會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失，為什么叫轉(zhuǎn)化漏斗?因?yàn)樗牡撞靠偸潜壬喜扛?，這是一個(gè)非常大的話(huà)題，此處不做討論，后續(xù)如有機(jī)會(huì)再作分析。
促銷(xiāo)政策：
產(chǎn)品同質(zhì)化極為眼中的今天，更多時(shí)候體現(xiàn)差異的地方就在于促銷(xiāo)政策，賣(mài)一款DV，除了內(nèi)存卡就沒(méi)有其他東西可以送了?一本新手入門(mén)手冊(cè)或者一張入門(mén) CD是否會(huì)有用?重點(diǎn)或許不在于贈(zèng)品的價(jià)值，當(dāng)然不可否認(rèn)高價(jià)值噱頭下的吸引力，但是重點(diǎn)還在于你究竟為用戶(hù)想到了哪一步?滿(mǎn)足了他什么需求?滿(mǎn)足到何程 度?大部分賣(mài)DV的都會(huì)送一套《繪聲繪影》，但是用戶(hù)知道那是什么?你會(huì)告訴用戶(hù)能夠用它做什么嗎?你會(huì)編個(gè)電子書(shū)作為基本的特效教程免費(fèi)贈(zèng)送給用戶(hù)嗎?
網(wǎng)購(gòu)人群越來(lái)越成熟，網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的階段已經(jīng)從價(jià)格上升到體驗(yàn)，你的促銷(xiāo)政策符合用戶(hù)需求嗎?
產(chǎn)品核心資訊的完整性：
為什么會(huì)提到這點(diǎn)，因?yàn)閯偨?jīng)歷過(guò)一件事情，一款主推的DV促銷(xiāo)圖片概括了一堆賣(mài)點(diǎn)，單單沒(méi)有這款DV的像素，想想對(duì)于一個(gè)普通的用戶(hù)，問(wèn)數(shù)碼相機(jī)或 者數(shù)碼攝像機(jī)，第一個(gè)問(wèn)題會(huì)問(wèn)什么?這是一次忽略，也是一次教訓(xùn)，任何一款產(chǎn)品都有幾個(gè)基本屬性，是必須要體現(xiàn)在廣告著陸頁(yè)中的，否則無(wú)論你說(shuō)的再天花亂 墜，用戶(hù)都會(huì)不知所措。
網(wǎng)站的權(quán)威性與公正性：
這是讓用戶(hù)最終放心購(gòu)買(mǎi)的重要因素，是品牌的效應(yīng)，涉及的東西太多，不詳述。這里要提的是，在你本身并不知名的情況下，不妨借助其他平臺(tái)的權(quán)威性， 你在新浪微博上有個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)20000次 等活動(dòng)，你的一篇文章被權(quán)威媒體報(bào)道，你是支付寶的特約商家，把這些東西都放在顯眼的地方吧!
以上是海德互動(dòng)在做競(jìng)價(jià)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)考慮的事情，我們?yōu)槟姆?wù)不僅僅是競(jìng)價(jià)推廣，已經(jīng)屬于全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇了，完全可以達(dá)到一站式外包服務(wù)。
